公正取引委員会はこのほど、商品等の内容の優良性等を表す「No.1表示」が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、景品表示法上問題となるとの考えを示した。これは、広告等の表示物において、「No.1」、「第1位」、「日本一」などと強調するいわゆる「No.1表示」について、その具体的根拠が記載されていない、分かりにくいとの指摘があることから、実態調査を行い、景品表示法上の考え方を明らかにしたもの。
それによると、商品等の範囲に関する表示については、No.1表示の根拠となる調査結果に即して、一般消費者が理解できるようにNo.1表示の対象となる商品等の範囲を明瞭に表示することを求めた。明瞭でない表示例として、「○○(特定の栄養成分等)健康食品シェアNo.1」を挙げ、この表示は、一般消費者にとって、○○健康食品の範囲を理解することは困難なものであったとしている。
地理的範囲に関する表示については、No.1表示の根拠となる調査結果に即して、調査対象となった地域を、都道府県、市町村等の行政区画に基づいて明瞭に表示することを求めた。明瞭でない表示例として、「施術件数実績地域No.1」や「地域No.1の合格実績」を挙げた。また、調査期間・時点に関する表示についても、同様にNo.1表示の根拠となる調査の対象となった期間・時点を明瞭に表示するよう求めた。
No.1表示の根拠となる調査の出典については、(1)例えば、ある調査結果に基づく場合には、調査会社名及び調査の名称を表示、(2)調査の出典とともに、その調査方法や調査結果について、表示物にホームページアドレスを記載するなどして、一般消費者が確認できるようにする、(3)第三者調査の既存のランク付け等を根拠とする場合には、その調査が客観的に実証された根拠に基づくものかを確認することを求めている。